Главная Стиль жизни, Истории успеха

Журналист обратился в маркетинговое агентство, чтобы стать модным Instagram-блогером и зарабатывать на своей популярности. Вот что из этого вышло.

Я всегда был популярен. По крайней мере, мне так кажется. У меня есть друзья, жена, работа, высшее образование. Я хожу в спортзал. И регулярно посещаю парикмахера.

Но в последнее время я стал чувствовать, что в моей жизни чего-то не хватает. Словно я в чем-то неполноценен. Каждый раз, заходя в социальные сети, я видел там множество невероятно красивых и ухоженных мужчин и женщин, которые поглощали исключительно здоровую и безупречно сервированную еду. А как они одеты! На их фоне мои шмотки выглядели ширпотребом из секонд-хенда. Что касается моих фотографий из отпуска, то о них лучше вообще не вспоминать.

Мне следовало упомянуть, что я много времени провожу в Instagram — приложении для обмена фотографиями, которое, если верить социологам и моим собственным наблюдениям, просто создано для того, чтобы падать в собственных глазах. Если в Snapchat вы выкладываете селфи с радужной рвотой, которые исчезают через 24 часа, то в Instagram можно использовать крутые фильтры, благодаря которым миллионы пользователей превращают невзрачные фоны в красивые пейзажи и делают со своими лицами то, что не под силу лучшим косметологам. В результате из обычного снимка получается фотография со страницы глянцевого журнала.

По ту сторону экрана: Как выглядит реальная жизнь звезды Instagram
Раньше в аккаунте Чафкина были простые повседневные фотографии.

Любой популярный ресурс рано или поздно привлекает внимание рекламодателей — и в Instagram возникли своего рода профессиональные пользователи. Эти так называемые «агенты влияния» являются, по сути, самостоятельными СМИ, которые извлекают из своей внешности и хорошего вкуса стабильный доход: известные бренды платят им за рекламу. Присмотритесь внимательно к своей ленте в Instagram — скорее всего, вы увидите, что фотографии роскошных гостиничных лобби, сандалий с завязками или восхитительных блюд, украшенных ягодами, сопровождаются множеством хэштегов, в том числе #ad или #sp, которые незаметно информируют вас о том, что перед вами рекламный пост.

Агентов влияния, которые таким способом зарабатывают себе на хлеб с маслом, тысячи, возможно даже десятки тысяч. Некоторые из них могут позволить себе намазать на этот хлеб с маслом еще и жирный слой икры. Самые успешные запрашивают 10 тыс. долларов за один пост в Instagram. Долгосрочные контракты с популярными инстаграмщиками, такими как Кристина Базан, которая в прошлом году заключила сделку с L'Oréal, оцениваются минимум в 1 млн долларов. К услугам агентов влияния прибегают крупные магазины розничной торговли, модные бренды, компании, производящие еду и напитки, и медиаконцерны. Издательство Condé Nast, выпускающее New Yorker и Vogue, недавно объявило, что попросит суперкомпьютер IBM Watson прервать поиски лекарства от рака для того, чтобы найти потенциальных агентов влияния.

Модели в Instagram: На эти аккаунты стоит подписаться

Летом этого года на известном маркетинговом портале Digiday были процитированы слова руководителя SMM-отдела одной компании, который пожелал остаться неизвестным. Он пожаловался на то, что на агентов влияния, которых он назвал «бездарностями», впустую тратятся кучи денег. Меня это заинтересовало, и я решил выяснить, насколько трудной является эта работа на самом деле. Некоторые из людей, к которым я обращался, уверяли меня, что это совсем непростое дело.

«Если бы быть агентом влияния было так просто, этим бы занимались все подряд», — сказал Гэри Вайнерчак, который превратил свой канал на YouTube в успешное рекламное агентство VaynerMedia, занимающееся продвижением в социальных сетях.

Другой гуру интернета, Дэвид Сэйнт из агентства Socialyte, считает, что при правильном руководстве любой может зарабатывать деньги в Instagram. Чтобы не быть голословным, он сделал мне предложение. Он сказал, что поможет мне стать агентом влияния.

План заключался в следующем: я на месяц ухожу в подполье и с помощью компании Сэйнта, который будет меня консультировать, пытаюсь превратить свой неряшливый аккаунт @mchafkin в страницу настоящей звезды интернета. Я буду делать все, что возможно (в рамках Уголовного кодекса), чтобы привлечь как можно больше подписчиков. Моей нишей должна была стать индустрия мужской моды — быстро развивающаяся отрасль, о которой у меня не было ни малейшего представления. Цель состояла в том, чтобы убедить хоть кого-нибудь заплатить мне за мои посты.

В конце сентября, за две недели до начала эксперимента, я явился в штаб-квартиру Socialyte в нью-йоркском районе Сохо. Агентство представляет интересы около 100 звезд Instagram и помогает им находить рекламодателей, забирая за это 30% от заработка. У многих клиентов Socialyte миллионы подписчиков, и Сэйнт не снизойдет до разговора с вами, если у вас нет хотя бы 100 тыс., однако он сделал исключение для меня с моими жалкими 212 фолловерами. Сэйнт, крупный мужчина с певучим голосом и не сходящей с лица улыбкой, обнял меня при встрече и извинился за некоторую осоловелость. «У меня отходняк», — объяснил он, рассказав, что на прошлой неделе — Недели моды в Нью-Йорке — он жил в режиме семь коктейлей и пачка сигарет в день. Затем он по большей части молчал, зато Бека Александер, его бывшая жена и президент Socialyte, и Мисти Гэнт, вице-президент, отвечающая за работу с талантами, засыпали меня полезными советами.

По ту сторону экрана: Как выглядит реальная жизнь звезды Instagram

Разумеется, мне требовались новая стрижка и маникюр. Socialyte готов был предложить мне фотографа, услуги которого я должен буду оплатить. Мне также рекомендовали принести на фотосессию примерно 20 комплектов одежды, которые можно будет по-разному сочетать и комбинировать, чтобы сделать много различных снимков. Эти фотографии я буду ежедневно выкладывать в Instagram.

«Итак, — спросила Гэнт, — какие бренды ты носишь?»

После того, как я смущенно промычал J и Crew, было решено, что выбор одежды мне доверить нельзя. Сэйнт и его команда вызвались найти бренды, которые согласятся одолжить мне одежду, и обещали привлечь к делу пару своих звездных клиентов, чтобы те помогли мне подобрать удачные сочетания. Мой вклад в общее дело был нулевым.

«Может, у тебя хотя бы есть симпатичная собачка?» — спросила Александер без особой надежды в голосе.

Неделю спустя, после стрижки, на которую ушло столько времени и денег, что я отказываюсь озвучивать эти цифры, я отправился в магазин Lord & Taylor, где мне обещали одолжить одежду для съемок. Компанию мне составили Марсель Флорусс (@marcelfloruss) и Нэйтан Маккаллум (@isnathan), два клиента Socialyte. Эти фэшн-блогеры совершенно не похожи друг на друга. Крепко сбитый Маккалум предпочитает рваные джинсы и пирсинг, а долговязый Флорусс одет с иголочки. Оба красивы как герои аниме, и у обоих, как я обнаружил впоследствии, просмотрев их фото в Instagram, превосходно развиты мышцы пресса.

«Постоянно, — ответил Флорусс, когда я спросил его, как часто он фотографирует себя. — В этой работе ты продаешь частицу своей души. Потому что какой бы счастливый момент жизни ты сейчас ни переживал, тебе надо запечатлеть его и поделиться с другими. Провести грань между личной жизнью и созданием контента очень трудно».

Самые стильные мужчины в Instagram

Насчет красивых людей в Instagram у меня были две мысли. Во-первых, я думал, что они использует этот сервис так же, как и все, — то есть, делают фотографии и сразу же делятся ими с друзьями. Во-вторых, мне казалось, что они сами себя снимают.

Необычно теплым утром 1 октября, когда я принес 18 комплектов одежды в офис Socialyte, оказалось, что я ошибался в обоих предположениях. Меня встретил Джеймс Крил, мой фотограф на этот день, Маккалум, вызвавшийся быть моим консультантом в вопросах стиля, и его личный фотограф Уолт Лавридж, присоединившийся к нам на тот случай, если Маккалуму придет в голову посниматься самому. Наш план состоял в том, чтобы сделать все фотографии в один день. Мы вышли из здания Socialyte в Сохо, и Крил сказал: «Пойдем поищем стены».

Основное правило для создания большинства рекламных фоток в Instagram заключается в том, что фэшн-блогер должен быть снят со среднего расстояния на рельефном фоне — обычно это кирпичная стена или стильное граффити. При этом нельзя улыбаться и смотреть в камеру. Крил требовал, чтобы я выходил из дверей, а фотографии выглядели так, как будто их сделал папарацци. Он все время просил меня проводить рукой по волосам, а еще заставлял в течение нескольких часов заскакивать на поребрики и спрыгивать с них, как будто я все время перебегаю улицу в неположенном месте. В итоге мы решили, что для съемок нам нужен еще один день. Фотосессия продолжалась 12 часов, и когда я успешно просочился между такси, Крил опустил камеру и выразил искреннее восхищение: «Это был шикарный кадр».

Свою первую фотку я запостил около полудня в воскресенье — это был сравнительно консервативный портрет в три четверти, на котором я чувственно опирался на сетчатый забор в клетчатом бомбере от Perry Ellis.

A photo posted by Max Chafkin (@mchafkin) on

На фоне моих предыдущих фоток — обычных снимков, изображающих молодого отца, — эта смотрелась довольно нелепо, и свой первый лайк я получил только через 15 минут. Взятый темп нельзя было назвать удачным. Сравнительно успешные агенты влияния за это время получают 100 лайков, и я, приглядывая за своей годовалой дочерью и ее друзьями, которых принесли к нам домой, начал немного волноваться.

Вероятно, этого и следовало ожидать. Instagram во многом привлекает рекламодателей именно тем, что быстро стать популярным блоггером не так-то просто. В отличие, например, от Twitter, где удачная запись многократно ретвитится и привлекает толпу новых подписчиков. Быстро раскрутиться в Instagram гораздо труднее. В сущности, есть только один способ увеличить число своих подписчиков: кто-то должен зайти на вашу страницу, оценить ваши фотографии и нажать кнопку Follow.

Вся правда о «Короле Инстаграма» Дэне Билзеряне

Как сделать так, чтобы люди узнали о вас? Лучше всего использовать для этого хэштеги, то есть ставить знак решетки перед ключевым словом, чтобы те, кого интересует фотографии какого-то конкретного вида, видели ваши снимки. На мой взгляд, есть что-то жалкое в том, чтобы использовать #liveauthentic (постов с таким хэштегом больше 14 млн), чтобы привлечь внимание незнакомых людей к фотографиям, которые по сути своей являются рекламой. Однако все мои знакомые агенты влияния в один голос уверяли меня, что хэштеги помогают, так что я понял: без них никуда. Сэйнт рекомендовал мне ставить минимум 20 хэштегов к каждому посту.

Чтобы не казаться совсем уж полным неудачником, я делал несколько пустых строчек и ставил хэштеги уже под ними. Лишняя изобретательность тут ни к чему, и я использовал приложение Focalmark, для которого нужно ввести несколько ключевых слов, например, что снимок представляет собой портрет мужчины в модной одежде, сделанный в Нью-Йорке, а оно в ответ выдает серию подходящих хэштегов. Все это было так унизительно, что я старался не читать их, выкладывая свои фотки в Instagram. Но вот несколько хэштегов, которые я использовал постоянно: #menwithclass, #mensfashion, #agameofportraits, #hypebeast, #featuredpalette, #makeportraits, #humaneffect, #themanity, и, разумеется, #liveauthentic.

К обеду я запостил вторую фотку, получил несколько десятков лайков и обзавелся примерно тремя подписчиками. На самом деле, это не так плохо для человека, который никак не проявил себя в Instagram, но для меня этого было недостаточно. Для заработка в сети мне нужно было получить минимум 5 тыс. фолловеров. Тем же вечером я подписался на услуги сервиса Instagress, рекомендованного мне агентством Socialyte. За $10 в месяц Instagress обязался раскручивать мой аккаунт в Instagram, лайкая и комментируя все посты с хэштегами, которые я указал. Я также дал боту список хэштегов, которых нужно избегать, чтобы снизить вероятность того, что от моего имени будет поставлен лайк посту с порнографией или спамом. Кроме того, я написал несколько десятков готовых комментариев, включая такие шедевры, как «Ух ты! Потрясающе!», «Это супер!» и, конечно же, хлопающего в ладоши эмодзи, которые бот расставлял по своему усмотрению. В среднем за день я (вернее, мое второе «я») оставлял 900 лайков и 240 комментариев. К концу месяц я лайкнул 28 503 постов и прокомментировал их 7 171 раз.

A photo posted by Max Chafkin (@mchafkin) on

Многие агенты влияния, в том числе клиенты Socialyte, так или иначе пользуются ботами, однако нужно заметить, что с этических позиций эта практика является сомнительной. Instagram открыто не запрещает ботов, однако в пользовательском соглашении говорится, что нельзя рассылать спам, чем, если посмотреть на это дело под определенным углом, я и занимался. С другой стороны, за исключением одного-единственного пользователя, который как-то меня вычислил и обвинил меня в том, что я бот, никто из тех, чьи посты я лайкал и комментировал, не возражал против этого. Наоборот, в большинстве случаев они сразу отвечали на мои комментарии своими, вроде «спасибо, чувак». Или же слали мне хлопающего в ладоши эмодзи. Я получил сотни таких ответов.

К тому времени, как я лег спать, лайки сыпались на меня один за другим, и каждые пару часов ко мне добавлялся новый подписчик. К утру мой пост собрал больше лайков, чем любое другое фото, которое я когда-либо выкладывал в Instagram, включая кадр, где я держу на руках свою новорожденную дочь.

A photo posted by Max Chafkin (@mchafkin) on

На этом снимке, сделанном моей женой с больничной кровати, я лежу на спине с закрытыми глазами, безумно счастливый и вымотанный до предела. Это самая лучшая, самая искренняя моя фотография, и она получила вдвое меньше лайков, чем мой снимок в бомбере на фоне сетчатого забора.

Socialyte рекомендовал делать по три поста в день: вроде бы, простая задача, так как большинство требуемых для этого фотографий у меня уже имелось. В действительности это оказалось не таким простым делом, и весь следующий месяц я прожил в состоянии постоянного стресса — главным образом, из-за того, что я не рассказал своим друзьям и родственникам об этом эксперименте. После того, как моя мама тактично поинтересовалась о моей карьере модели, и я ответил ей, что работаю над статьей, она облегченно выдохнула. «Слава богу, — сказала она, — я начала беспокоиться, что происходит что-то неладное». У моих озадаченных друзей тоже возникли ко мне вопросы.

«Во-первых, ты выглядишь очень круто. Поздравляю! — написал в комментарии мой друг Дейв. — Во-вторых, что вообще происходит?»

Встречайте человека похлеще Дэна Билзеряна

Другая сложность заключалась в том, что мне сказали ежедневно постить хотя бы одну фотографию из категории «стиль жизни», то есть что-то, где нет меня. В принципе, фотки с людьми собирают больше всего лайков, однако идея состояла в том, что нужно разнообразить свои посты, чтобы новой аудитории не надоело смотреть на одну и ту же физиономию. Александер предложила фотографировать закаты, городские виды и еду.

«Необязательно ее есть, — успокоила она меня. — Главное, чтобы смотрелось красиво».

Я делал все, что мог: заказывал экзотические коктейли, которые не пил никогда в жизни, и пытался есть еду, подсмотренную у звезд Instagram, например, тосты с авокадо.

A photo posted by Max Chafkin (@mchafkin) on

Этого оказалось недостаточно. Через неделю после начала эксперимента Александер и Сэйнт с максимальной деликатностью поведали мне, что мой стиль жизнь просто ужасен.

A photo posted by Max Chafkin (@mchafkin) on

Пришлось прибегнуть к помощи профессионала. Александер познакомила меня с Алишей Сигель, свадебным фотографом, которая также продает готовые наборы фотографий для агентов влияния. Сигель могла предложить мне столько изящно оформленных чашек латте, хипстерских гостиничных лобби и закатов, сколько моей душе было угодно. Я приобрел 20 снимков за $400, доведя таким образом общий счет за фотоуслуги до 2 тыс. долларов. Я спросил Сигель о копирайте: нужно ли мне указывать ее имя в своих постах? Она ответила, что я могу упомянуть ее один-два раза, но информация о фотографе уничтожит создаваемый образ. Она сформулировала это так: «Предполагается, что это именно твой стиль жизни».

Обзаведясь таким портфолио, я ощутил приток уверенности в собственных силах. Если в первую неделю у меня прибавлялось по 10 подписчиков в день, то теперь их число возросло до 20−30. Когда один мой друг задал мне вопрос о фотографии, сделанной за завтраком — его интересовало, что за желтая лужа была у меня в мюсли, — я уклонился от ответа. (Старик, это был лимонный крем).

A photo posted by Max Chafkin (@mchafkin) on

Мне уже не казалось странным, что мой виртуальный двойник днем и ночью расставляет лайки и пишет комментарии вроде «пять с плюсом!» к постам, которые я никогда не видел и не увижу.

К концу второй недели я достиг числа в 600 подписчиков, то есть троекратно увеличил их изначальное количество. Сэйнт сказал мне, что если я продолжу в том же духе, то к концу года доберусь до отметки 10 тыс. подписчиков, благодаря чему смогу требовать примерно по 100 долларов за рекламный пост. Звучало неплохо. Однако, чтобы сохранить набранный темп, мне пришлось бы тратить по 2 тыс. долларов в месяц на услуги фотографов, а также каким-то образом обеспечить себя подходящей одеждой на весь этот срок. При таком раскладе я не смог бы даже выйти в ноль: очевидно, мне не хватало таланта, чтобы заниматься этой деятельностью.

С другой стороны, я уже достиг уровня «микроагент влияния» — быстро развивающейся сферы маркетинга, в которой рекламные агентства вместо того, чтобы нанимать крупных звезд Instagram, бесплатно снабжают своей продукцией 50 пользователей с не такой большой аудиторией.

По ту сторону экрана: Как выглядит реальная жизнь звезды Instagram

«В нашей рекламной стратегии мы делаем основной упор именно на микроагентов. Они активнее участвуют в наших проектах. Им больше верят обычные люди. И они часто готовы работать бесплатно», — утверждает Донтэ Мирс, менеджер по маркетингу в VaynerMedia.

Прорыв произошел, когда число моих подписчиков перевалило за восемь сотен. Я получил письмо от Эндрю Гурвица, лос-анджелесского фотографа, запустившего линию одежды Marco Bedford. «Хочешь сотрудничать с нами?» — написал он. Я был на седьмом небе от счастья.

Через несколько дней я обнаружил в почтовом ящике одну из его футболок. Мольбами уговорил свою жену, которой уже поперек горла встала происходившая со мной трансформация, взять в руки цифровую камеру и выйти со мной на улицу воскресным вечером. Я надел самую крутую куртку из тех, что у меня были. С тоской во взгляде повернул голову влево. Провел рукой по своим красиво подстриженным волосам.

A photo posted by Max Chafkin (@mchafkin) on

Фотография явно удалась, она собрала 156 лайков и в Instagram ее посмотрели 468 человек. В качестве официального представителя Marco Bedford (#ad #sp #liveauthentic), я считаю своим долгом заявить, что моя оценка футболки Гурвица (цена 59 долларов в розничной продаже) остается неизменной: она «прекрасна»!

7 смертных грехов, которые вы совершаете в соцсетях

Мой эксперимент подходил к концу, но меня заинтересовало, можно ли добиться всего этого более простым путем? В интернете полно объявлений, предлагающих увеличить число подписчиков на тысячи. Можно купить подписчиков точно так же, как комментарии и лайки, однако опытных рекламодателей обмануть этим не получится, так как Instagram дает статистику реальных просмотров и размера вашей аудитории. Но за счет этого вы можете сделать свой профиль более впечатляющим. Есть шанс, что такой фальшивый толчок придаст вашему блогу реальное ускорение. Поэтому примерно за неделю до окончания своего эксперимента я залогинился на сайте Social Media Combo, обещающем «высококачественных подписчиков». Предложения разнятся от $15 за 500 до $160 за 5 тыс. подписчиков. Не желая вкладываться по-крупному — не был уверен, что моя корпоративная кредитка покроет такие расходы, — я приобрел базовый пакет услуг.

В течение двух дней ничего не происходило. Затем без всякого предупреждения за несколько часов число моих подписчиков выросло с 885 до 1,4 тыс. К 11 ноября, когда я выложил свое последнее фото в качестве агента влияния — снимок цветочной лавки, сделанный Сигель, — Instagram удалил часть моих новых фейковых поклонников, но возросшее число реальных подписчиков практически возместило эти потери. Сейчас, когда я пишу этот текст, у меня снова почти 1,4 тыс. подписчиков. Согласно приложению FollowerCheck, которое анализирует истинную аудиторию профиля в Instagram, 1168 моих подписчиков являются реальными людьми. Правда, мне страшно проверять, сколько моих настоящих друзей отписались от меня за это время.

На следующий день, в субботу, я прекратил выкладывать фотографии, и за всю следующую неделю не сделал в Instagram ни одного поста. Это решение далось мне непросто — у меня в запасе есть еще потрясающий снимок в пальто из верблюжьей шерсти (хэштег #осень) — и я стал спрашивать своих коллег по миру фэшн-блогерства, что мне делать со своей новоприобретенной славой.

«На твоем месте, я бы продолжала, — написала мне Йена Ким, — создатель блога Menswear Dog в Instagram, у которого 288 тыс. подписчиков. — Тебе нужно поработать над образом писателя-стиляги».

По ту сторону экрана: Как выглядит реальная жизнь звезды Instagram

Ким, бывший дизайнер Ralph Lauren, рассказала мне, что создала свой блог @mensweardog шутки ради, выкладывая в нем фотки своего сиба-ину в мужских свитерах и спортивных куртках и пародируя других известных звезд Instagram.

A photo posted by Menswear Dog (@mensweardog) on

Теперь ее пес Бодхи — это бизнес-проект, интересы которого представляет агентство Wag Society, работающее с домашними животными-звездами интернета. Невероятно, но факт: это агентство принадлежит издательству New York Times, и его клиентами являются полторы сотни животных, в том числе ежи, кошки и вьетнамская вислобрюхая свинья по кличке Эстер.

«Чем бы ты ни занимался в своей жизни, не бросай начатое на середине. Это поможет тебе в профессиональном плане», — говорит Ким.

Увы, я не писатель-стиляга и никогда им не стану. Но я думаю, что она права. Мне надо продолжать. Когда я написал этот абзац и упаковал футболку Гурвица, чтобы отослать ее обратно, я сделал еще одну фотографию, на этот раз действительно #authentic. На ней изображен мой рабочий стол — жуткое, душераздирующее зрелище. Куча хлама, пластиковая тарелка, пустые стаканчики из-под кофе и кипы журналов.

Однако, собравшись запостить эту фотку, я призадумался. Может, она будет выглядеть лучше, если я использую какой-нибудь фильтр?

Пожалуйста, опишите ошибку
Закрыть