Только премиум: На что тратят деньги богатеющие китайцы
AP Photo/Mark Schiefelbein
Главная Стиль жизни, Китай

Ежегодно 11 миллионов китайских семей переходят в категорию «богатых». Рассказываем, как меняются потребительские привычки в стремительно богатеющей стране.

Китайский бизнес во всех сферах, от спиртных напитков до молочных продуктов, от гостиниц до кафе, одержим одной идеей — «премиализацией». И, похоже, это действительно действенный способ достучаться до сердец полутора миллиардов китайских потребителей.

Замедление экономического роста Китая препятствует повышению потребительских расходов, и такие компании, как Kweichow Moutai Co. (SSE (Shanghai Stock Exchange): 600519), Danone SA (EURONEXT PARIS STOCKS: BN) и Starbucks Corp. (NASDAQ: SBUX) готовятся обратиться к более узкому сегменту рынка, где рост по-прежнему обещает остаться высоким — сегменту товаров, которые преподносятся как более здоровые, более качественные и более модные, чем их аналоги. Вишал Бали, управляющий директор консалтинговой компании Nielsen China, говорит:

«Китайский потребитель принимает решение о покупке, основываясь на том, как этот продукт скажется на его самооценке. По мере роста благосостояния потребители стремятся приобретать продукты, которые воспринимают как более совершенные, более статусные».

Все больше китайских семей зарабатывают достаточно, чтобы считать себя богатыми, и спрос на товары премиум-класса — как правило, они примерно на 20% дороже, чем средний товар в той же категории, — набирает обороты. По данным Gavekal Dragonomics, в материковом Китае богатой считается семья, доход которой составляет от 136 тыс. юаней (1,1 млн рублей) в год.

Каждый год этот порог пересекают около 11 млн китайских семей. Вот пять графиков, которые показывают, как меняются потребительские привычки богатеющих китайцев:

1. Внедорожники лидируют

По прогнозам, в этом году в Китае впервые будет продано больше внедорожников и минивэнов, чем обычных легковых автомобилей. Растущие доходы, падение цен на нефть и частичная отмена «политики одного ребенка» могут спровоцировать фундаментальный сдвиг на крупнейшем в мире автомобильном рынке.

Это побудило Great Wall Motor Co. (SSE (Shanghai Stock Exchange): 601633) и Zhejiang Geely Holding Group в сжатые сроки представить новые просторные модели, укомплектованные новейшими технологиями. Хотя внедорожники по крайней мере на 40% дороже, чем седаны, продажи внедорожников в этом году могут вырасти на 22%.

Часто особые симпатии потребителей вызывают более крупные, демонстративно-раскошные авто — по данным исследовательской компании Nielsen, 56% китайских потребителей говорят, что главной мотивацией для приобретения продуктов премиум-класса для них служит желание продемонстрировать окружающим свой успех.

Склонность к демонстративному потреблению у китайцев выражена заметно сильнее, чем у жителей Азиатско-Тихоокеанского региона в среднем (52%), и гораздо сильнее, чем у жителей Японии (21%) или Австралии (24%).

Рост популярности автомобилей привлекает в Китай инвесторов. Так, круп­ней­ший ки­тай­ский по­ис­ко­вый и кар­то­гра­фи­че­ский сер­вис Baidu (NASDAQ: BIDU) ин­ве­сти­ру­ет в сер­ви­сы, свя­зан­ные с ав­то­рын­ком Китая, в том числе в он­лай­но­вый ав­то­ма­га­зин Bitauto Holdings и China Pacific Property Insurance Co. По­ис­ко­вик пла­ни­ру­ет объ­еди­нить ре­зуль­та­ты по­ис­ка с дру­ги­ми со­би­ра­е­мы­ми дан­ны­ми, и ис­поль­зо­вать ре­зуль­та­ты для про­даж, к при­ме­ру, пер­со­на­ли­зи­ро­ван­ных ав­то­мо­биль­ных стра­хо­вок — ожи­да­ет­ся, что к 2021 году объем рынка по­доб­ных услуг со­ста­вит почти 200 млрд дол­ла­ров.

2. Йогурт становится все популярнее

Забота о своем здоровье — еще один важный тренд среди состоятельных китайских потребителей. Продажи нескольких категорий товаров, которые позиционируются как способ повысить качество жизни, неуклонно растут. Как показывает исследование Nielsen, в ходе которого были опрошены 30 тыс. человек по всему миру, более 50% покупателей говорят, что стали больше тратить на продукты, одежду, развлечения, путешествия и рестораны.

Спрос на йогурт в Китае растет, так как он считается более полезным для здоровья, чем свежее молоко, утверждает консалтинговое агентство OC & C Strategy. Джек Чжуан, специалист компании по китайскому рынку, говорит:

«Обычно сначала растет спрос на молоко, затем приходит очередь йогурта, а следующим этапом, как правило, становится сыр».

Начиная с 2014 года продажи товаров премиум-класса в Китае падали. Сегодня же китайские компании обращают все больше внимания на производителей продуктов класса люкс. За последние несколько месяцев заметные приобретения в этом сегменте совершили оба ведущих китайских производителя молочных продуктов — China Mengniu Dairy Co. (HKG: 2319) и Inner Mongolia Yili Industrial Group Co. (SSE (Shanghai Stock Exchange): 600887).

Интерес к подобным сделкам проявляют и частные инвесторы. Гонконгская компания PAG Asia Capital заявила, что в этом месяце инвестирует 170 млн долларов в латвийского производителя молокопродуктов Union Group. Продукцию латвийских заводов компания планирует поставлять в Китай, ссылаясь на «большой спрос на высококачественные белковые продукты среди обеспеченных и взыскательных китайских потребителей».

Кроме того, китайские инвесторы очень заинтересованы в итальянских товарах, и Народный банк Китая держит на балансе пакеты акций нескольких компаний из Италии.

3. Жизнь без газа

Растущий уровень ожирения побуждает потребителей внимательнее относиться к диете. В 2014 году КНР пре­взо­шла США по объ­е­мам по­треб­ле­ния мо­ро­же­но­го. Всего в стране было съе­де­но 5,86 млрд лит­ров за­мо­ро­жен­но­го де­сер­та.

Сегодня многие китайцы отказываются от всего калорийного и, в частности, сладких напитков. Согласно отчету Mintel Group Ltd. о потребительских трендах Китая в 2017 году, китайцы предпочитают напитки, специально разработанные для детского питания.

В долгосрочной перспективе это может заметно ударить по традиционным производителям безалкогольных напитков, таких как Coca-Cola Co. (NYSE: KO) и PepsiCo Inc. (NYSE: PEP) — уже сейчас бутилированная вода обгоняет газированные напитки по темпам роста продаж. Президент Coca-Cola Джеймс Квинси говорит, что компания уже сейчас позиционирует себя через различные бренды, чтобы продавать китайским клиентам бутилированную воду премиум-класса.

4. Байцзю определяет рынок

Стремление к «премиализации» так же очевидно проявляется в спросе на китайскую водку байцзю. По данным JD Finance, аналитического подразделения интернет-магазина JD.com (LSE: JD), средний потребитель напитка все чаще приобретает дорогие марки стоимостью более 300 юаней (2,5 тыс. рублей).

Лучшие марки байцзю от компаний Kweichow Moutai (SSE (Shanghai Stock Exchange): 600519), Wuliangye Yibin Co. (SHE: 000858) и Diageo Plc's Shuijingfang могут стоить около 800 юаней (6,7 тыс. рублей) за бутылку. JD Finance с 2015 года отслеживает покупки 266 тыс. постоянных покупателей байцзю средней ценовой категории.

Сдвиг в потреблении распространяется и на пиво: за последние четыре года импорт иностранных марок премиум-сегмента вырос на 340%. При этом спрос на продукцию местных пивоваров, в том числе Tsingtao Brewery Co. (SHA: 600600) и China Resources Beer Holdings Co., практически не растет, а объем рынка в целом снижается.

5. Дорогие кондиционеры

Большинство городских семей уже приобрели основную бытовую технику, такую как кондиционеры и микроволновые печи. Теперь покупатели обратили внимание на товары, которые чаще всего не рассматриваются в качестве предметов первой необходимости, например, эспрессо-кофеварки. А когда старая техника выходит из строя, они предпочитают заменять ее на более дорогие модели, которые производят меньше шума или управляются через приложение.

Именно по этой причине в прошлом году компания Haier приобрела подразделение General Electric (Milan Stock Exchange: GE), специализирующееся на выпуске бытовых электроприборов — теперь она предлагает клиентам товары с подключением к интернету, от духовок до посудомоечных машин. Главный аналитик IHS Markit Technology Хорс Лю говорит:

«Производители бытовой техники в Китае больше не хотят полагаться на объем производства и сосредоточились на стратегии высоких цен. Теперь ими движет не стремление к максимальному использованию производственных мощностей, а стремление к инновациям».

Подготовила Тая Арянова

Читайте также:
Пожалуйста, опишите ошибку
Закрыть