Возвращение Levi's: Что это значит для инвестора
Ahmad Fairuzazli / Shutterstock.com
Главная Финансы, Американский рынок

Levi's вновь вышла на рынок — но стоит ли покупать акции компании?

В 1873 году немецкий иммигрант Леви Штраус основал целую индустрию, когда начал одевать калифорнийских золотодобытчиков в синие джинсы. Созданная им компания Levi Strauss & Co развивалась благодаря инновациям. Она придумала делать петли на кожаных ремнях и первой выпустила линейку джинсов для женщин, детей и подростков. В середине XX века джинсы Levi's стали культовыми в США.

Однако в 1980-х такие компании, как Calvin Klein и Gap, сбросили Levi Strauss & Co с пьедестала. Деним вышел из моды — и в 1990-х уступил место стилю хаки. Теперь миром правит спортивная одежда и кэжуал. Сегодня в Levi's утверждают, что нашли способ вернуть былую славу — это «топы» (рубашки, кофты и флисовые накидки).

За последние пять лет продажи Levi's в категории «топы» выросли вдвое и превысили 1 млрд долларов. Эта категория обеспечила компании больше половины роста продаж и теперь приносит около 20% выручки. Руководителей Levi's настолько воодушевил успех «топов», что они решились снова привлечь внимание к компании. Теперь Levi's может похвастаться перед инвесторами превращением в бренд, который производит все предметы одежды, от головных уборов до обуви. Майкл Цуккаро, аналитик Moody's, который занимается IPO компании, говорит:

«Цель Levi's — стать чем-то большим, чем просто джинсовый бренд».

Рост продаж одежды Levi's в категории «топ» говорит о том, что люди платят за бренд, а не только за штаны, отмечает Цуккаро.

Прошлый попытки Levi's стать чем-то большим, чем просто производителем мужских джинсов, провалились. Если в 1997 году объем продаж компании достигал 7 млрд долларов, то к 2009-му он упал до 4,1 млрд с учетом инфляции. По итогам прошлого года объем продаж компании увеличился на 14% по сравнению с 2017-м, до 5,6 млрд долларов. Это лучший результат компании за 25 лет. Вклад в результат Levi's внесли «топы»: продажи в этой категории за год выросли на 37% — в пять раз активнее, чем продажи джинсов.

Пока Levi's умирала, производитель спортивной одежды Nike за 20 лет увеличил выручку почти до 40 млрд долларов. Однако это исключение на рынке. Большинство брендов совершают прорывы в самом начале, а потом не могут выйти на новый уровень. Например, Under Armour только сделал первый шаг назад в попытке стать модным брендом.

Если вы посетите флагманский магазин Levi's в Нью-Йорке, то увидите, как бренд старается поразить клиентов. Первое, что видят посетители при входе — горы футболок, толстовок и аксессуаров. Levi's заключила лицензионное соглашение с компанией Peanuts. Теперь в магазине Levi's есть рюкзаки, куртки, шапки, носки и даже трусы с изображениями Снупи. Вы не найдете там джинсы, пока не спуститесь в подвальное помещение.

Levi's начал восстановление в 2011 году, когда гендиректором компании стал Чип Берг. До этого он около 30 лет работал в Procter & Gamble и участвовал в присоединении к Procter & Gamble Co компании Gillette, купленной за 61 млрд долларов.

Когда Берг пришел в Levi's, компания была в долгах. Они возникли, когда семья основателей в 1985 году консолидировала акции Levi's, выкупив их у других потомков Леви Штрауса.

Берг заменил большую часть топ-менеджеров Levi's, выплатил долги компании и снизил ее расходы, в том числе за счет сокращения около 7% штата сотрудников. Это позволило Бергу перейти к классической стратегии расширения бренда: новый гендиректор усилил отдел маркетинга Levi's, в том числе купил права на название стадиона «Сан-Франциско Форти Найнерс» (с 2014 года он называется Levi's Stadium) и начал расширение за рубежом.

Кроме того, Берг открыл производственную лабораторию в нескольких кварталах от штаб-квартиры Levi's в Сан-Франциско, чтобы быстрее внедрять инновации. В 2015 году Levi's расширил ассортимент одежды для женщин, продажи в этой категории росли 14 кварталов подряд. Кроме того, Levi's начал выпускать джинсы из спандекса.

Берг также увеличил число магазинов под управлением компании на 75%, до более чем 800. У Levi's появилась хорошая база для изменения своего имиджа.

«Куда бы я ни посмотрел, я вижу положительные стороны», и «когда-нибудь Levi's будет стоить 10 млрд долларов», — такие фразы написал Берг в статье 2018 года.

В конце февраля Levi's обнародовала планы выйти на IPO. Компания объявила, что собирается продавать акции по цене от $14 до $16 за штуку. Позитивным сигналом стало то, что 20 марта Levi's продала 36,7 млн акций по $17 за штуку, что принесло компании 624 млн долларов.

Инвесторы рискуют, вкладываясь в Levi's. Хотя рентабельность компании выросла после прихода Берга, объемы продаж в последние годы росли в среднем менее чем на 3% в год, хотя темпы роста и увеличивались в 2017−2018 годах.

Сегодня 45% продаж Levi's приходится на Европу и Азию, и компания смотрит в сторону Китая. Китай, который занимает 20% мирового рынка одежды, приносит Levi's всего 3% продаж и $167 млн. В Levi's признают, что у этого рынка сбыта высокий потенциал. Но нельзя отбрасывать тот факт, что темпы роста экономики Китая падают. Кроме того, не стоит забывать и о том, что есть такие люди, как Вилли Дэвис из Гарлема. Дэвис купил свои первые джинсы Levi's пару лет назад, потому что ему понравилось, как они сидят. Когда Вилли приходит во флагманский магазин Levi's в торговом центре Macy's на Манхэттене, он едва замечает рубашки. «Я вырос, думая, что Levi's — это джинсы, и полагаю, так думали многие», — говорит он.

Подписывайтесь на наш канал в Яндекс.Дзен. Много эксклюзивных историй, полезных материалов и красивых фото.

Читайте также:
Пожалуйста, опишите ошибку
Закрыть