Starbucks без Говарда Шульца: Каким окажется будущее кофейной империи
AP Photo/Ted S. Warren
Главная Финансы

Шульц уходит в отставку с поста главы компании, и на смену ему приходит бывший топ-менеджер Microsoft, которому придется очень потрудиться, чтобы не потерять доверие инвесторов.

Свежая смена — это ведь хорошо, правда? Оказывается, не совсем. Когда стало известно, что генеральный директор Starbucks (NASDAQ: SBUX) Говард Шульц, купивший сеть в 1987 году и превративший ее в 86-миллиардную корпорацию, покидает должность, акции компании упали на целых 10%.

И эта реакция понятна: в прошлый раз Шульц отходил от управления с 2000 по 2008 год, и этот период отмечен худшими показателями в истории Starbucks после выхода на IPO. На этот период пришлось пять лет падения продаж подряд, а к концу периода акции подешевели на 50% по сравнению с пиком 2006 года.

Когда Шульц вернулся, компания воспряла духом. Он снизил темпы открытия новых кафе в США, чтобы вернуть Starbucks образ премиального бренда, ускорил международную экспансию и сократил бюрократию. Рынок отреагировал на изменения — с тех пор акции подорожали на 1200%.

9 причин купить акции Starbucks и не расставаться с ними

Шульц на забывает и о новых технологиях: при нем в сети появилась оплата со смартфона и система онлайн-заказа — в результате выросли скорость обслуживания и лояльность клиентов.

Итак, почему же Шульц уходит? На телеконференции с биржевыми аналитиками он сказал, что его преемник Кевин Джонсон, бывший топ-менеджер Microsoft (NASDAQ: MSFT), гораздо лучшего него понимает в цифровых технологиях, которые необходимы Starbucks. При этом Шульц подчеркнул, что он останется председателем совета директоров и сосредоточится на продвижении Starbucks в более дорогой сегмент рынка.

История Starbucks и ее основателя

В декабре должно состояться ежегодное собрание акционеров, и, вероятно, мы узнаем о стратегических планах компании. Тем не менее есть ряд проблем, с которыми Джонсону придется иметь дело уже сейчас:

  • Еда. Starbucks десятилетиями пытается одолеть эту проблему. Компания научилась потрясающе продавать кофе — с питанием все совсем не так благополучно, несмотря на то что в последние годы сеть много экспериментировала с различными акциями и предложениями. Недавно компания купила долю в Princi — небольшой сети высококлассных итальянских пекарен и пиццерий, но инвесторам и клиентам этого может оказаться недостаточно — потребуются более убедительные шаги в этом направлении.
  • Программа лояльности. Последние изменения в программе лояльности Starbucks в теории выглядели неплохо — компания планировала сподвигнуть клиентов на дополнительные покупки, но первая реакция оказалась прохладной. В этой области предстоит большая работа: лояльных клиентов нельзя разочаровать новой системой, иначе они начнут посматривать в сторону конкурентов.
  • Спад в ресторанном бизнесе. Если говорить о макроэкономике, нужно учитывать, что сейчас Starbucks сталкивается с общим спадом в розничной торговле и ресторанном бизнесе. Люди предпочитают покупать еду в магазине — это дешевле. Starbucks нужно вспомнить опыт 2008 года и научиться предлагать своим клиентам премиальные товары, которых нет у конкурентов, заставляя покупателей возвращаться снова и снова и приплачивать за качество и бренд.

Когда Шульца спросили, почему он считает, что история не повторится, он сказал, что в этот раз гораздо более уверен в управленческой команде и в целом подготовился к отставке лучше, чем в прошлый раз. Возможно, это и так, но Шульц снова покидает компанию в непростой период, а сможет ли Кевин Джонсон его заменить — покажет лишь время.

Пожалуйста, опишите ошибку
Закрыть