Adidas ставит на «эффект Кардашьян»
Главная Финансы

Почему бренды все активнее спонсируют знаменитостей, в то же время урезая партнерские программы со спортивными командами.

После бешеного успеха с Канье Уэстом Adidas (NYSE: ADS) возлагает большие надежды на несколько футбольных суперзвезд — от Лионеля Месси до Гарета Бэйла.

Если угодно, это можно назвать «эффектом Кардашьян» в мире спорта. Бренды хотят выжать как можно больше результата из каждого потраченного на маркетинг доллара, и потому все активнее спонсируют отдельных знаменитостей — которых пафосно именуют «амбассадорами», — урезая партнерские программы со спортивными командами.

Уэсту удалось вернуть популярность Adidas благодаря своему модельному ряду под брендом Yeezy, и можно ожидать, что подобные партнерства могут сработать и для спортивной одежды.

В четверг Adidas заявила, что на шесть лет раньше срока завершает спонсорский контракт с футбольным клубом «Челси», который получит компенсацию в 50 млн евро. И хотя отчасти «обоюдное согласие» было достигнуто благодаря тому, что лондонский клуб надеется найти более щедрого спонсора, нельзя не заметить, что Adidas сокращает число спонсируемых спортивных команд.

Немецкая компания тратит рекордные суммы на так называемые «маркетинговые инвестиции» (которые включают в себя спонсорские соглашения), доказывая гиперинфляцию на рынке спортивных контрактов.

При этом инвесторы требуют у компании повысить операционную рентабельность, которая намного ниже, чем у главных конкурентов — Nike (NYSE: NKE) и Under Armour (NYSE: UA). Поэтому Adidas приходится тщательно выбирать, кто будет представлять его бренд.

И пока команд в ее арсенале становится меньше, число отдельных знаменитостей, наоборот, растет. Прекращение контракта с «Челси», который, по оценке Джона Гая, аналитика Mainfirst, в противном случае обошелся бы Adidas в 390 млн евро за 10 лет, высвобождает средства, чтобы вложить их в таких суперзвезд, как Месси, Бэйл, Луис Суарес и Погба.

Другой заметный в мире футбола бренд, Nike, тоже давно ассоциируется скорее с отдельными персонажами, чем с командами. Их молодой конкурент Under Armour следует тому же маршруту — с Джорданом Спайетом, Энди Мюрреем и Стивеном Карри.

Это не значит, что команды больше не интересуют спортивных гигантов. Adidas до сих пор поддерживает «Реал Мадрид», «Баварию», «Ювентус» и «Манчестер Юнайтед». Есть шанс, что Челси может подхватить Nike (поставщик формы для «Барселоны») или Under Armour.

Но учитывая, что общий объем контрактов растет, возможно, для компаний разумнее будет активнее вкладываться в несколько известных клубов и имен, а не размазывать свои вложения. В прошлом году, по словам Николя Султана из Capgemini Consulting, объем спортивных спонсорских сделок составил 50 млрд долларов.

На бурлящем рынке структуру маркетинговых расходов меняют далеко не только производители спортивной одежды. Carlsberg завершил свой контракт с английской премьер-лигой, он по-прежнему поддерживает футбольный клуб «Ливерпуль».

В ходе телефонной конференции на прошлой неделе компания заявила, что спонсорское участие в чемпионате Европы по футболу этим летом поможет ей увеличить долю рынка — но цена будет высока. Carlsberg планирует и дальше пересматривать свою стратегию.

Тем не менее, несмотря на смену маркетинговой политики Adidas, футбольным клубам не стоит тревожиться о том, что золотая лихорадка подходит к концу. По оценкам Capgemini, сегодня на спонсорские контракты приходится более трети всех доходов футбольных клубов и международных турниров.

Решение Adidas действительно означает, что уже состоявшаяся элита спорта получит еще больше денег. Но, учитывая, что интерес к футболу все чаще проявляют известные своим мотовством китайцы, прочие тоже не останутся без куска хлеба.

Пожалуйста, опишите ошибку
Закрыть