Можно ли заработать на производстве и продаже вина
Главная Аналитика

Казалось бы: мечта — купить винодельню и счастливо жить, продавая изысканное вино. Но в реальности все менее сказочно. Журналисты Inc. рассказали, как выглядит этот бизнес на самом деле.

«Если вы хотите стать миллионером, купите шато: не пройдет и пяти лет, как из миллиардера вы превратитесь в миллионера», — эту шутку любит вспоминать винный критик Игорь Сердюк. С некоторых пор он занимается винодельческим консультированием в агентстве Double Magnum Wine Consulting и утверждает, что быстро заработать, вкладываясь в винодельню, — утопия.

Одна из главных причин — в самой природе винодельческого процесса: он занимает крайне много времени, что прекрасно иллюстрирует ситуация с современным отечественным виноделием. Серьезные инвестиции здесь — дело последнего десятилетия. Сердюк говорит:

«В России виноделие было сметено двумя последовательными волнами государственного вандализма. Первая прошла в 1985 году, а вторая — в первой половине 90-х. Возрождение стало возможным только в начале нулевых, после того как рынок в течение нескольких лет удобрялся первыми импортными поставками качественных вин».

Последняя крупная сделки в российском виноделии — покупка «Дивноморского» у «Абрау-Дюрсо» структурами Геннадия Тимченко. До того Beluga Group за 20 млн долларов купила долю в 80% хозяйства «Вилла Романов» (расположено в Краснодарском крае) с мощностью до 2,5 млн бутылок премиальных тихих и игристых вин в год. Впрочем, самая серьезная сделка только ожидается: власти Крыма в феврале объявили о грядущей приватизации легендарной «Массандры».

Все перечисленное — крупные предприятия, которые вынуждены продавать свою продукцию на рынке, по степени безумия схожем с рынком искусства. «Чтобы обеспечить уход даже за средним по размеру (скажем, около 100 га) виноградником, а перерабатывающее предприятие оснастить достаточным количеством современного оборудования, надо потратить от 20 млн до 30 млн условных единиц. Путь от начала работы „с чистого листа“ до первой отгруженной бутылки займет у вас от 5 до 10 лет, в зависимости от везения и вашей амбициозности, а дальше вам предстоит еще несколько лет тратить примерно одну пятую часть вашего потенциального дохода на то, что сейчас называется маркетингом», — говорит Сердюк.

Винодельческие риски — глобальная проблема. Иногда даже град, испортивший 60% урожая одного сезона, как это недавно случилось в Шабли, может показаться мелкой неприятностью. Самые звездные винодельческие регионы, в том числе Бордо и Бургундия, переживали в своей истории периоды продолжительных спадов, а иногда и упадка.

«Мы знаем про феерические взлеты лучших винных хозяйств по обе стороны Атлантики, но забываем о цикличности истории, — говорит Сердюк. В послевоенные годы большинство исторических винных хозяйств уровня Grand Cru выставлялись на продажу, долго не могли найти себе новых хозяев, а потом десятки лет реабилитировались, тратя на восстановление репутации и качества продукта деньги очень богатых семей, кредиты и первую прибыль».

Горизонт возврата инвестиций в качественное виноделие теряется в тумане десятилетий. Если же у вас нет лишних миллионов, но мечта о виноделии не дает вам покоя, у вас остается выбор между двумя путями:

  1. Получить нужное образование и сделать вино вашей профессией.
  2. Стать «гаражистом».

Как говорит австралийский винодел Чарли Мелтон, «технически каждый энтузиаст может сделать вино. Загрузите виноградные гроздья в мусорный контейнер, подавите их, и через месяц у вас все будет готово. Не факт, что кто-то получит от такого вина удовольствие, но оно будет вполне натуральным».

Отчасти таким гаражистом был Жан-Люк Тюневен, который создал полумифическое Сhateau Valandraud. Начал он с виноградника площадью в 0,6 га, а затем поразил тогдашнего гуру винного мира — Роберта Паркера. В 1997-м цена бутылки поднялась до €91, а бутылка урожая 2005 года на фьючерсныx торгаx оценивалась в €165.

Сегодня дела у Тюневена идут неплохо, но прежнего хайпа вокруг гаражного вина из Бордо уже нет — на фоне радикализма «натуральных вин». Если и можно кого-то записать в наследники Тюневена, так это калифорнийца австрийского происхождения Манфреда Кранкла с его винодельней Sine Qua Non, чьи вина сегодня являются мечтой коллекционеров. Одна из причин — они каждый раз разные, от винтажа к винтажу, включая этикетку, — Манфред еще и художник. В 2015 году лот из трех бутылок объемом 0,375 Sine Qua Non E Rosé 2002 был продан за 4,2 тыс. долларов на аукционе Bonhams.

История винной торговли стара как мир: даже современные ее формы насчитывают по 2−3 сотни лет, а то и больше. Основные — бордоская, бургундская и доменная.

«Бордоская система построена по схеме „шато-биржа“. В шато обычно производят два или три вина, количество позиций в линейке никак не связано с количеством выпускаемых бутылок», — рассказывает Владимир Басов из Real Authentic Wine.

Другой важный момент — куртье, агент, формирующий пул вин, причем от разных хозяйств. Это чуть ли не главная фигура в цепочке. Через него, как через агента, вина покупают негоцианты «первой линии» — причем «наборами», сам он покупку не осуществляет.

То, что представлено у негоцианта первой линии, напоминает мультибрендовый магазин, посвященный чему-то одному, например обуви: тут тебе и Etro, и Comme des Garçons, и что-то демократичное. Но чтобы купить нужные ботинки, тебе придется взять еще 30 пар вон тех носков. В этой системе нет эксклюзивности ассортимента: негоциант первой линии может, скажем, работать с несколькими виноторговыми компаниями одновременно. Есть, кстати, еще негоцианты второй линии — они закупают вина выборочно у негоцианта первой линии. По такой модели могут действовать, например, винотеки.

Трудно представить себе что-то более стабильное в плане винного спроса, чем топовые вина Бордо, grand cru. Поспорить с ними могут только вина того же уровня из Бургундии. Но они продаются по совсем другой схеме.

«В Бургундии у одного производителя может быть и 20, и 30 вин — в том числе и из разных деревень и разных субрегионов, например из Шабли и Божоле. Количества вина при этом существенно меньше, чем в Бордо. Здесь негоциант выступает и торговцем, и производителем, а иногда и землевладельцем. Он не диктует ассортимент покупателю, а вот условия по эксклюзивности имеют место быть. Похоже на монобрендовый бутик: в нем одновременно собраны разные предметы гардероба одной марки», — рассказывает Басов.

Третий тип производителя встречается в той же Бургундии, Шампани и в некоторых других местах Франции: это домены, небольшие винодельческие хозяйства. Басов поясняет:

«Предположим, какой-нибудь маленький производитель, скажем, Pierre Overnoy из Жюры, делает несколько вин на своих трех гектарах. Он продает и напрямую частным клиентам, и в рестораны, и виноторговым компаниям, руководствуясь какими-то своими принципами и желаниями. Вина у него совсем мало, так что он распределяет бутылки между покупателями по квотам, аллокациям, причем заинтересованный в его вине может ждать такую квоту годами».

Граница отношений между виноторговцем и виноделом остается довольно условной. Директор по маркетингу компании Simple Юлия Вершинская говорит:

«Винодел — это человек, который производит продукт. Он знает его от первого ростка до готового вина, который он готов представить на рынок. Зачастую виноделы сами выступают виноторговцами: их задача вдохновить компанию-дистрибьютора на то, что их продукт достоин предложения потребителю и клиентам. Если производитель смог вдохновить своего партнера продуктом, тогда судьба его, скорее всего, будет коммерчески успешной».

Отечественная виноторговля создавалась в 90-х, некоторые из компаний первоначального периода до сих пор среди лидеров рынка, среди них — MBG, DP-Trade, Simple. За прошедшие годы в среде профессионалов сложилось вполне консолидированное понимание, что винный маркетинг работает по особым законам. Вершинская говорит:

«Вино отличается от других продуктов в маркетинге тем, что многое зависит от личного восприятия потребителя. Можно использовать все маркетинговые инструменты, чтобы человеку продать вино, но если оно ему физически не понравилось, то „ретрайла“ уже не будет. Классическая схема маркетинга обычно работает на знание, потом на первую покупку, затем на повторную покупку. Поэтому маркетинг в вине — это обучение потребителя, развитие винного вкуса, понимания тех или иных вин. Только когда потребитель погружается в продукт, случается любовь и повторная покупка. Винный маркетинг очень индивидуален, он идет и от человека, и от продукта».

Еще одна симпатичная черта винного маркетинга состоит в том, что он и так нишевый по сути, но внутри этой ниши может быть множество других разнообразных ниш — вина конкретных апелласьонов, старые вина, рынок аксессуаров. А самый яркий пример за последнее время — «натуральные вина», то есть сделанные без применения консервантов и других химикатов.

«Занимаясь продвижением натурального вина, ты занимаешься нишевым маркетингом и создаешь новую категорию, фактически формируя на него спрос. Отсюда — своеобразие каналов продвижения, формы, специальные мероприятия максимально нестандартного характера. Маркетинг — обязательно нестандартный и очень личный — здесь максимально важен, а цена получения клиента самая высокая», — рассказывает Владимир Басов.

Под «специальными мероприятиями максимально нестандартного характера» он, видимо, имеет в виду проводимый компанией фестиваль натуральных вин Gorizont, местами больше похожий на рейв.

Альтернатива классической дистрибуции — современные модели, интернет-магазины (в цивилизованном мире) и «витрины» (у нас), все это также подразумевает свою маркетинговую нишу. Что характерно, популярный у нас поисковик Vivino в Штатах работает также как магазин. В нашей стране интернет-торговля алкоголем запрещена. Сегодня практически у каждого уважающего себя импортера и дистрибьютора есть сайт с каталогом и примерными ценами — так называемая «витрина», — однако через него продажа не ведется.

Есть и продажа вина кейсами, некогда заявленная сервисом Invisible. Сегодня такую модель практикуют несколько компаний, в том числе Wine Cases, поставляющая кейсы-сюрпризы на 4,6 или 12 бутылок, цена за кейс по подписке колеблется от 4,2 тыс. до 12,1 тыс. рублей, в зависимости от количества бутылок в кейсе и периода подписки.

Одну из причин популярности кейсового предложения Егор Колосов, основатель Wine Cases, видит в сочетании эффекта сюрприза с гарантией качественной выборки, все вина выбираются при участии сомелье на слепых дегустациях. Еще один важный момент — экономия времени. Многих клиентов этот формат привлекает отсутствием мук выбора — непременного побочного явления при покупке вина, рассказывает он:

«Безусловно, главная мотивация — это не экономия, хотя она составляет примерно 20% от розничных цен. Тот, кто решает заказать кейс, хочет прежде всего получить качественный сервис — вино и подробное описание сета. Каждый ящик сопровождается авторским контентом: описание вина, подробная информация про один из винодельческих регионов. Покупая подписку, вы оказываетесь „в теме“: узнаете про оранжевые и „зеленые“ вина, пробуете вина из Италии, Черногории или Индии, познакомитесь с автохтонными сортами. Иногда в кейсе оказываются вина, которых больше в продаже не найти, — например старые винтажи».

Подписывайтесь на наш канал в Яндекс.Дзен. Много эксклюзивных историй, полезных материалов и красивых фото.

Пожалуйста, опишите ошибку
Закрыть